Pozycjonowanie strony czy kampania Google Adwords

O tym, że internet stał się medium, które ma znaczący wpływ na życie codzienne nie trzeba nikogo przekonywać. 15 mln osób w Polsce, które korzystają z niego przynajmniej raz w miesiącu to wystarczający dowód. 14 mln korzysta z wyszukiwarki Google a 8 mln z najpopularniejszego portalu informacyjnego Onet. Tak jak w przypadku innych mediów, wraz z pojawieniem się masowego odbiorcy (użytkownika) pojawia się reklama. W 2008 roku internet był trzecim, po telewizji i prasie, rynkiem reklamowym w Polsce pod względem wydatków.

Wydatki na reklamę w mediach w 2008

W odpowiedzi na potrzeby reklamodawców Google, przygotowało narzędzie Adwords, które pozwala na wyświetlanie reklam tzn. linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google oraz na stronach partnerskich uczestniczących w programie Adsense. Google Adwords jest z założenia narzędziem związanym z marketingiem, jednak nie tylko ono jest wykorzystywane do reklamowania się firm w wyszukiwarce.

W ciągu ostatnich kilku lat rośnie popularność wykorzystywania wyników organicznych do reklamowania produktów czy usług różnych firm. Mowa tu o pozycjonowaniu stron, czyli wpływaniu na pozycję strony w wynikach wyszukiwania za pomocą technik SEO (ang. Search Engine Optimization). Przeczy to idei wyników organicznych, które z założenia miały pokazywać najbardziej wartościowe strony, a obecnie w dużej liczbie przypadków pokazują najlepiej pozycjonowane. Przeanalizuję teraz różnice i podobieństwa tych dwóch metod reklamowania się w wyszukiwarce w oparciu o poniższe kryteria:

  • Klient
  • Funkcjonowanie
  • Koszty
  • Skuteczność

Kim jest potencjalny klient

W obu przypadkach klientem jest osoba, która korzysta z wyszukiwarki celem uzyskania informacji na temat rzeczy, produktów, usług, miejsc, zdarzeń i wszelkich innych potrzeb. W tym celu wpisuje do wyszukiwarki określone hasło, spodziewając się, że strona, na której znajdują się poszukiwane informacje zostanie wyświetlona w wynikach wyszukiwania. Potem decyduje, który stronę bądź z wyników organicznych bądź z linków sponsorowanych odwiedzi. Jeżeli chodzi o częstość klikania to kształtują się w sposób następujący

  • 68% osób klika na wyniki organiczne z pierwszej strony wyszukiwania, z czego 50% w pierwszy wynik wyszukiwania,
  • 20% osób klika w linki sponsorowane (w zależności od promowanych słów kluczowych).

Z tych wyników można by wnioskować, że czego innego poszukują użytkownicy w wynikach organicznych a czego innego szukają klikając w reklamę. Prawdopodobnie w linki sponsorowane klikają osoby szukające ofert produktów lub usług, natomiast w wyniki organiczne, szukając informacji o charakterze nie promocyjnym. Ja osobiście wpisując hasło „pozycjonowanie stron” nie szukam oferty firmy zajmującej się SEO, ale informacji na temat pozycjonowania. Niestety pierwsze kilka – kilkadziesiąt wyników to reklama.

W jaki sposób to funkcjonuje

Google Adwords to narzędzie przygotowane na potrzeby prowadzenia kampanii reklamowych w wyszukiwarce i na stronach partnerskich. Wyświetlanie reklam oraz ich pozycja w boksach reklamowych jest wynikiem czynników określonych przez użytkownika oraz jakości strony, do której prowadzi reklama. Podstawowe elementy kampanii Adwords definiowane przez użytkownika to:

  • Słowa kluczowe
  • Lokalizacja wyświetlanych reklam
  • Treść linku sponsorowanego
  • Stawki CPC lub CPM

Po określeniu tych podstawowych elementów nasza reklama zostaje wyświetlana w sieci. Kreator konfiguracji jest stosunkowo prosty i wystarczy co pewien czas przelać pieniądze na konto Google, żeby korzystać z narzędzia Google Adwords. Więcej o działaniu tego narzędzia można przeczytać w poście optymalizacja kampanii Adwords.

Sprawa z pozycjonowaniem stron jest trochę bardziej skomplikowana. Nie tylko nie ma narzędzia, które umożliwiałoby pozycjonowanie, ale też nie do końca wiadomo jakie elementy wpływają na pozycję strony, lub bardziej w jaki sposób wpływają. Do znanych i korzystnych działań zaliczamy:

  • Tworzenie unikalnego i wartościowego contentu (zawartości)
  • Optymalizację strony pod kątem SEO
  • Pozyskiwanie linków do strony

O ile wiadomo, że powyższe rzeczy sprawdzają się w działaniu to nie wiadomo z jakim skutkiem. Pozycjonowanie stron to metoda prób i błędów kończących się czasem filtrem lub banem strony. Więcej o działaniach związanych z SEO można przeczytać – Pozycjonowanie stron.

Jakie są koszty

W obu przypadkach wysokość kosztów zależy głównie od konkurencji na określone słowa kluczowe, im popularniejsze słowo i częściej wyszukiwane przez internautów tym więcej trzeba będzie zapłacić, zarówno za pozycjonowanie jak i kampanię Adwords.

O ile w kampaniach Adwords mamy wpływ na wysokość płaconej stawki poprzez optymalizację kampanii i podwyższenie wyniku jakości dla danych słów kluczowych (im wyższy wynik jakości tym niższa stawka CPC z określoną pozycję) o tyle w przypadku pozycjonowania o stawkach decyduje rynek.

Koszt kliknięcia w kampaniach reklamowych z użyciem Adwords waha się od 0,5 zł do 15 – 40 zł. Wszystko zależy od konkurencji, 40 zł to koszty w przypadku usług finansowych. Są to stawki CPC gwarantujące uzyskanie pozycji 1 – 3 w linkach sponsorowanych. Pozycje 4 – 11 są adekwatnie tańsze.

Koszt pozycjonowania to stawki rynkowe, w zależności od rodzaju firmy, którą

  • wariant ilościowy – polega na zdobywaniu jak największej liczby linków bez zwracania uwagi na to skąd pochodzą – od kilku do kilkudziesięciu złotych za słowo / miesiąc
  • wariant jakościowy – na początku zazwyczaj optymalizowana jest strona a następnie linkowana z dobre jakości stron, często powiązanych tematycznie – od kilkudziesięciu do kilkuset złotych za słowa kluczowe / miesiąc

Występują też dwie metody rozliczania się

  • Za efekt – koszty liczone są od momentu osiągnięcia przez słowa określonej pozycji i ich utrzymanie na niej
  • Za pracę – koszty liczone są od razu za prace związane z pozycjonowaniem

Skuteczność w działaniu

Z uwagi na wcześniej wspomniane rozróżnienie potrzeb osób odwiedzających linki sponsorowane i strony z wyników organicznych, porównanie skuteczności może być niemiarodajne. Korzyści wynikających z reklamy może być wiele (budowanie marki, zakup produktów lub usług, rozpoznawalność produktu itp.).

Google Adwords

W kampanii Adwords najczęściej skuteczność mierzy się w formie konwersji na określony cel (wykonanie przez użytkownika określonych działań na reklamowanej stronie). Jest nim zazwyczaj dokonanie zakupu przez osobę, która kliknęła w reklamę. W ten sposób mierzone porównanie pokazuje 50% wyższą skuteczność (50% więcej osób dokonuje zakupu) linków sponsorowanych nad wynikami organicznymi.

Pozycjonowanie stron

Takie porównanie jest jednak dużym uproszczeniem, bądź argumentem jedynie na rzecz kampanii Adwords. Przykładem niech będzie pojawienie się pozytywnego wpisu, pod nazwą danej marki, na wysokiej pozycji w wynikach organicznych. Taki wpis wpływa pozytywnie na postrzeganie danej firmy (wyszukiwarka Google wpływa na rozpowszechnianie się informacji) a co za tym idzie funduje za darmo reklamę danej firmie. Trudno wyobrazić sobie takie działania z użyciem Adwords.

Skuteczność działań pozycjonowania i Adwords zależy od tego do czego będziemy wykorzystywać te metody. Jeżeli zależy nam na sprzedaży produktów i zarabianiu na nich pieniędzy to lepszą formą jest kampania w Adwords, jeżeli zależy nam na rozpowszechnianiu informacji to lepiej do tego celu pasują wyniki organiczne.

Podsumowanie – pozycjonowanie stron vs kampania Adwords

Porównanie tych dwóch sposobów na reklamę w wyszukiwarce Google jest o tyle trudne, że służą one innym celom. Kampania Adwords z założenia trafia do osób, które świadomie kilkają w reklamę natomiast pozycjonowanie stron to działanie ukierunkowane na osoby poszukujące informacji. Stąd może się brać wyższy współczynnik konwersji (mierzony zakupem) w kampaniach Adwords. Natomiast jeżeli chodzi o częstotliwość odwiedzin to strony umieszczone w wynikach organicznych są odwiedzane trzykrotnie częściej niż linki sponsorowane.

W obydwu przypadkach koszty zależą od poziomu konkurencji na określone słowo kluczowe. W przypadku kampanii kształtują się od 50 groszy a mogą sięgnąć nawet 40 zł za kliknięcie. Pozycjonowanie to wydatek, w zależności od wybranego sposobu, od kilkunastu do kilkuset złotych za słowo kluczowe miesięcznie. Czasem można spotkać ofertę promocyjną – do trzech miesięcy za darmo.

Korzystanie z obydwu sposobów to dwa zupełnie różne światy. W przypadku kampanii Adwords, Google udostępnia cały zestaw narzędzi i usług, które wspierają użytkownika w działaniach. Natomiast w przypadku pozycjonowania stron działania jakie należy podjąć są w większości znane choć w jakim stopniu składają się na sukces jest niewiadomą. Dodatkowo, jeżeli Google uzna nasze działania za nieetyczne możemy utracić pozycję (dostać filtr) lub strona może zniknąć z wyników wyszukiwania (ban).