Optymalizacja kampanii Adwords – jak zmniejszyć koszty

Reklama w Google oparta jest na zasadach licytacji. Im więcej gotowi jesteśmy zapłacić tym na wyższej pozycji zostanie umieszczona reklama, czyli link sponsorowany. Wraz ze wzrastającą popularnością kampanii Adwords w Polsce rośnie konkurencja na słowa kluczowe a co za tym idzie wzrastają stawki CPC jakie musimy za nie zapłacić.

Jednak nie tylko konkurencja wpływa na wysokość stawek jakie płacimy. Reklamy w Google Adwords oparte są również o kryteria jakościowe, które wpływają na koszty kampanii. Im lepiej pod względem jakości oceniania jest kampania tym mnieszy budżet trzeba przeznaczyć na tą samą liczbę kliknięć.

Podstawowe wyznaczniki, którymi warto kierować się przystępując do optymalizacji kampanii.

Wynik jakości słów kluczowych

Jest to liczba jaką nadaje Google danem słowu w skali od 1 do 10, gdzie 10 jest oceną najwyższą. Poszczególne przedziały oznaczają 1 – 4 złe słowo kluczowe, 5 – 7 ok, 8 – 10 świetnie. Składa się na niego dopasowanie trzech elementów: słowa kluczowego – treści linku sponsorowanego – zawartości strony docelowej.

Jeżeli uzyskamy wynik jakości poniżej 4 konieczna jest optymalizacja kampanii, gdyż rekamy na to słowo mogą przestać się wyświetlać. W przypadku 5 – 7, warto zastanowić się nad optymalizacją, natomiast powyżej 8 warto sprawdzać od czasu do czasu czy wynik nie spada.

Wskaźniki CTR kampanii

Stosunek liczby wyświetleń do ilości kliknięć w link sponsorowany również może być powodem optymalizacji kampanii. Jeżeli wskaźnik CTR jest zbyt niski (spada poniżej 0,5%) warto zastanowić się nad wprowadzeniem zmian. Co prawda CTR zależy w dużej mierze od usług lub produktów, które reklamujemy. Prowadziłem kampanię gdzie w grupie reklamowej wynosił on około 15% a miałem też takie gdzie 1% był dużym sukcesem.

Jak wcześniej wspomniałem wzrost jakości oraz CTR możemy uzyskać poprzez optymalizację elementów kampanii Adwords, na którą składają się

  • słowa kluczowe
  • linki sponsorowane
  • strona docelowa

Optymalizacja słów kluczowych

Wybór słów kluczowych to decyzja, która w dużej mierze wpływa na wysokość kosztów kampanii. Im popularniejszych słów chcemy użyć tym z wyższymi wydatkami powinniśmy się liczyć. Optymalizacja słów kluczowych polega na dokładnym ich doprecyzowaniu, czyli zamiast słów ogólnych używamy słów szczegółowych (np. słowo „dom” zamieniamy na słowo „dom drewniany), które lepiej oddają charakterystykę usług lub produktów, które reklamujemy.

Drugim składnikiem optymalizacji jest rodzaj użytego dopasowania (domyślnie ustawione jest przybliżone), czyli po wpisaniu jakich słów bądź fraz, link sponsorowany będzie wyświetlony.

  • dopasowanie przybliżone – obejmuje dane słow, wraz z wszystkimi pokrewnymi słowami (np. „kampania Adwords” spowoduje wyświetlenie również „darmowa kampania Adwords”, „przygotowanie kampanii Adwords” itd.),
  • dopasowanie do wyrażanie – obejmuje wybrane słowo wraz z jego uzupełnieniami (np. „kampania Google” dodatkowo „kampania Google Adwords” „dziwna kampania Google” itd.),
  • dopasowanie ścisłe – wyświetla reklamę tylko i wyłącznie na wybrane słowo.

Treść linku sponsorowanego

Kolejnym elementem, który wpływa na efektywność kampanii Adwords, jest zawartość linku sponsorowanego. Składa się on z tytułu, dwóch linijek opisu oraz adresu strony. Użycie wybranych słów kluczowych w tytule reklamy to podstawowe działanie optymalizacyjne. Dodatkowo warto umieścić słowo powiązane z nim w opisie.

Z tych powodów warto dzielić kampanię na grupy reklamowe zawierające podobne słowa kluczowe i do każdej z nich opracować odpowiedni link sponsorowany. Warto też testować różne warianty linków i analizować, które z nich zapewniają wyższy wskaźnik CTR. Ostatnim elementem reklamy jest link prowadzący na stronę docelową, czyli tą, na którą zostanie przeniesiony internauta po kliknięciu w reklamę. Zawartość tej strony ma istotny wpływ na jakość kampanii a co za tym idzie na jej koszty.

Optymalizacja strony docelowej

Dopasowanie słów kluczowych używanych w kampanii do zawartości strony docelowej to podstawowy element, który wpływa na wynik jakości. Użycie w Adwords słów, które nie znajdują się w treści strony powoduje obniżenie wyniku jakości. Optymalizacja strony sprowadza się do użycia słów z odpowiednimi znacznikami kodu htm. Odpowiadają za to znaczniki

  • <title> – tytuł strony
  • <keywords> – meta słowa
  • <description> – meta opis strony
  • <h1 .. h6> – nagłówki
  • <strong>, <em>, <underline> – wyróżnienia słów na stronie

Podsumowanie – Optymalizacja kampanii Adwords

Informację o potrzebie optymalizacji kampanii Adwords uzyskujemy śledząc wartość dwóch współczynników – wyniku jakości oraz wskaźnika CTR. W przypadku kiedy są one niezadowalające warto przeprowadzić działania optymalizacyjne. Zawierają się w nich, wybór i sposób dopasowania słów kluczowych, treść linku sponsorowanego oraz zawartość strony na którą prowadzi reklama.

Dzięki optymalizacji możemy skutecznie obiżyć realną stawkę CPC płaconą za kliknięcie oraz kwotę potrzebną do uzyskania konkretnej pozycji reklamy. Dobrze zoptymalizowania kampania wpływa również na współczynnik konwersji, który jest głównym wyznacznikiem zwrotu inwestycji poczynionych na potrzeby kampanii Adwords.