Kampania Adwords – jak skutecznie reklamować się w Google

Kiedy już uruchomiliśmy pierwszą kampanię Adwords (przygotowanie kampanii Adwords) i wprowadzone słowa kluczowe spowodowały wyświetlenie pierwszych reklam i kliknięcia klientów, warto przyjrzeć się elementom odpowiedzialnym za efektywność.

Nadrzędnym celem większości kampanii Adwords jest pozyskanie jak największej liczby klientów, którzy dokonają zakupu lub zamówią usługę, jednocześnie płacąc jak najmniej za ich pozyskanie. Śledzenie kilku elementów i odpowiednia ich optymalizacja pozwala obniżyć koszt jednego kliknięcia, ale też spowodować ich wzrost. Są to

  • wynik jakości
  • wskaźnik CTR
  • dopasowanie słów kluczowych
  • średnia pozycja
  • koszty kampanii
  • analiza z Analytics

Wynik jakości słowa kluczowego

Pierwszym elementem, którą warto sprawdzić jest wynik jakości słów kluczowych użytych w kampanii Adwords. Wskaźnik określany jest za pomocą  skali od 1 do 10, gdzie 10 oznacza ocenę najlepszą. W przypadku kiedy uzyskamy wynik pomiędzy

  • 1 – 4, otrzymamy informację o złym doborze słowa kluczowego,
  • 5 – 7 oznacza w porządku,
  • natomiast 8 – 10 świetnie.

Dodatkowo otrzymujemy informację o trafności słowa kluczowego względem strony docelowej (tej do której prowadzi link sponsorowany) oraz dopasowania słowa do treści reklamy. To dzięki optymalizacji tych elementów, czyli wprowadzeniu zmian na stronie lub treści użytych w linku sponsorowanym możemy wpływać na wynik jakości słowa kluczowego.

Wartość współczynnika jakości wpływa na to czy nasz link sponsorowany (reklama) jest wyświetlany (jeżeli ma pomiędzy 1 – 4 to może zostać wstrzymany) oraz ile rzeczywiście zapłacimy za kliknięcie linku wyświetlonego przez dane słowo. Im niższy wynik tym bardziej prawdopodobne, że link nie będzie wyświetlony a im wyższy tym mniej zapłacimy za jego kliknięcie dzięki mechanizmowi inteligentnego ustalania stawek Adwords.

Wartość wskaźnika CTR (ang. Click Trought Rate)

Wskaźnik CTR to stosunek liczby kliknięć w reklamę do ilości jej wyświetleń, który wyrażony jest w %. CTR jest liczony zarówno dla pojedynczego słowa jaki i dla całej kampanii adwords. Można zaobserwować pewną prawidłowość, po wprowadzeniu słów do kampanii zazwyczaj dostają one wynik jakości pomiędzy 5 a 7 i w zależności od historycznego CTR, wskaźnik jakości rośnie w górę lub w dół. Właściwie nie ma możliwości otrzymania 10 bez wysokiego CTR niezależnie od optymalizacji słów, strony czy treści linku sponsorowanego.

Najczęściej waha się on pomiędzy  0,5% do 5% dla kampanii kierowanej na wyszukiwarkę. Zależy to w dużym stopniu od wykorzystanych słów kluczowych i rodzaju reklamowanego produktu lub usługi, jednak przy spadku poniżej 0,5% warto podjąć działania optymalizacyjne. Warto też testować różne wersje słów kluczowych w połączeniu z różnymi tekstami linków sponsorowanych.

Wpływa on na postrzeganie jakości naszej kampanii i poszczególnych słów przez Google Adwords. Im wyższy CTR tym lepiej oceniana kampania i tym niższą stawkę musimy zapłacić za pierwszą pozycję na dane słowo.

Dopasowanie słów kluczowych

Przy niskim wskaźniku CTR dla danego słowa kluczowego warto sprawdzić sposób dopasowania słowa kluczowego. W kampanii Adwords mamy trzy możliwe rodzaje dopasowań

  • dopasowanie przybliżone – wyświetla wszystkie słowa powiązane z wybranym słowem, synonimy, rozbudowane wersje, odmiany przez przypadki
  • dopasowanie do wyrażenia – wyświetla frazy zawierające w sobie wprowadzone słowo lub ciąg słów
  • dopasowanie ścisłe – wyświetlanie tylko wybrane słowo lub frazę

Im mniej rygorystyczne dopasowanie tym więcej wyświetleń powoduje dane słowo, co wcale nie oznacza, że są to słowa, które odzwierciedlają oferowany produkt lub usługę. Jeżeli sprzedajemy aparaty cyfrowe to np. w dopasowaniu do wyrażanie reklama wyświetli się na frazę – aparaty cyfrowe forum, co niekoniecznie jest związane z naszą stroną.

Średnia pozycja słowa kluczowego

Ten współczynnik, informuje na którym miejscu pojawia się link sponsorowany w wynikach wyszukiwania. Średnia pozycja 1 – 3 powoduje wyświetlanie reklamy w boksie znajdującym się nad organicznymi wynikami wyszukiwania natomiast pozycje 4 – 10 po ich prawej stronie. Na koszt, który musimy zapłacić za uzyskanie określonej pozycji, wpływają dwa, wspomniane wcześniej współczynniki – wynik jakości oraz wskaźnik CTR.

Koszty kampanii Adwords

Głównym czynnikiem odpowiedzialnym za koszt prowadzonej kampanii jest średnia stawka CPC (ang. Cost per Click) jaką gotowi jesteśmy płacić za kliknięcie. Na bazie jej wysokości obliczany jest realny koszt kliknięcia, czyli to ile musimy zapłacić za wygranie aukcji o konkretne miejsce z innymi reklamami.

Możemy też odwrócić mechanizm i określić jaką pozycję ma zajmować nasza reklama a system Adwords sam dopasuje stawkę do jej osiągnięcia. Trzeba wtedy dokładnie kontrolować stawki, przynajmniej na początku kampanii, gdyż ustawienie zbyt wysokiej pozycji w przypadku niektórych słów może sporo kosztować.

Budżet w kampanii Adwords możemy kontrolować na dwa sposoby. Pierwszy z nich to samodzielne ustawienie budżetu dziennego powyżej którego reklamy przestaną się wyświetlać. Wtedy też ustawiamy sposób wyświetlania linków sponsorowanych przyśpieszony – reklamy są wyświetlane jak najszybciej do limitu budżetu dziennego
równomierny – mechanizm Google Adwords rozkłada wyświetlanie reklam dopasowując szybkość do wysokości budżetu

Drugim sposobem jest ustalenie miesięcznego limitu wydatków na daną kampanię i optymalizacja kosztów z użyciem mechanizmów Google. Dopasowuje on wtedy stawki i częstotliwość reklam do budżetu miesięcznego. Opcja ta jest zalecana mniej zaawansowanym użytkownikom, można wtedy przyjrzeć się jak w praktyce wygląda optymalizacja kampanii i potem spróbować samodzielnie.

Analiza z Analytics

Wraz z uruchomieniem konta w Adwords otrzymujemy dostęp do narzędzia Google Analytics. Udostępnia ono informacje na temat statystyk strony zarówno tych związanych z kampanią Adwords jak i wszystkich innych odwiedzin strony. Znajdziemy tutaj informacje na temat odwiedzin, ich długości czy najczęściej odwiedzanych stron. Istotnym z punktu widzenia kampanii w Adwords jest wskaźnik odrzuceń, czyli liczba wejść na stronę i natychmiastowych wyjść. Możemy zobaczyć, które słowa z kampanii powodują dłuższy czas wizyty, a które są nieskuteczne.

W Analytics możemy również skonfigurować cele (konwersje), które umożliwią na mierzenie ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Celem może być zakup, wypełnienie formularza na stronie, czy jakakolwiek inna czynność wykonana przez internautę na stronie. Każdemu z nich można przypisać konkretną wartość finansową i mierzyć, które działania powodują największy zysk. Wiążąc to z konkretnymi słowami kluczowymi uzyskujemy stosunek kosztów danego słowa (CPC * ilość kliknięć) do generowanego przez nie zysku (ilość konwersji * wartość konwersji).

Podsumowanie – skuteczna kampania Adwords

Podczas prowadzenie kampanii reklamowej z Adwords warto analizować kilka podstawowych elementów, które odpowiadają za jej skuteczność, czyli optymalizować kampanię adwords. Wynik jakości oraz wskaźnik CTR mają bezpośredni wpływ na wysokość stawki CPC, którą będzie trzeba zapłacić za pojawienie się słowa kluczowego na określonej pozycji. Uzyskanie pozycji 1 – 3 powoduje wyświetlenie linku sponsorowanego nad wynikami organicznymi a 4 – 10 po ich prawej stronie.

Kampania Adwords

Koszty w kampanii Adwords możemy kontrolować z pomocą budżetu dziennego lub ustalić budżet miesięczny i oddać zarządzanie nim mechanizmowi Google. Niezależnie od przyjętego rozwiązania warto optymalizować kampanię dodając lub usuwając poszczególne słowa kluczowe. Przydatnym do tego narzędziem jest Google Analytics, które umożliwia analizę statystyk poszczególnych kampanii, a poprzez skonfigurowanie konwersji badanie wskaźnika ROI, czyli zwrotu z inwestycji.