Linki sponsorowane, czyli reklama w wyszukiwarce Google

Pomimo kryzysu, który dotknął świat biznesu w ostatnim czasie wydatki na marketing w internecie pozostają na wysokim poziomie. Obecnie jest to trzecie pod względem wydatków medium, po telewizji i prasie. Dobrym narzędziem, które umożliwia reklamowanie się w internecie jest Google Adwords. Narzędzie to umożliwia wyświetlanie reklam tzn. linków sponsorowanych w wyszukiwarce oraz na stronach partnerskich, które korzystają z Google Adsense.

Głównym założeniem kampanii adwords jest pojawienie się reklamy w momencie, kiedy internauta poszukuje informacji związanych z produktem. Służy temu wybór słów kluczowych w kampanii adwords po wpisaniu których użytkownikowi wyświetlany jest link sponsorowany w wyszukiwarce. W zależności od stawek, które oferujemy link sponsorowany może pojawić się nad wynikami wyszukiwania lub po ich prawej stronie.

Reklama sklepu internetowego

Kampania Adwords z użyciem linków sponsorowanych doskonale nadaje się do reklamowania sklepu internetowego. Możliwość analizy konwersji (wykonania określonego działania przez internautę np. dokonania zakupu) to sposób dzięki, któremu możemy badać skuteczność stworzonej kampanii. Zobaczmy na przykładzie hipotetycznego sklepu jak przygotować kampanię z użyciem linków sponsorowanych i śledzić jej skuteczność z użyciem Google Analytics.

Załóżmy, że sklep zajmuje się sprzedażą elektroniki i chcielibyśmy wesprzeć sprzedaż aparatów i kamer oraz monitorów. Pierwszą rzeczą jaką powinniśmy zrobić to zastanowić się jakimi słowami posługują się internauci poszukując informacji o produktach – czyli wybieramy słowa kluczowe.

Najlepiej użyć do tego celu narzędzia KeywordTool, które analizuje ilość wyszukań danego słowo, określa jego konkurencyjność oraz prognozuje stawki CPC (Cost per Click). Moim zdaniem w tym ostatnim parametrze sporo zaniża. Wpisując główne produkty do analizy uzyskamy również analizę słów z nimi powiązanych. Wybieramy słowa, które są najbardziej adekwatne do oferowanych przez sklep produktów.

Kolejnym krokiem jest przygotowanie reklamy, czyli treści, która będzie się pojawiać w wyszukiwarce po wpisaniu wybranych słów kluczowych. Link sponsorowany powinien być powiązany z treścią strony do której będzie prowadził, produktem, który oferujemy. Warto też powiązać jego treść ze słowami kluczowymi. Dodatkowo musi spełniać zasady Google określone dla linków sponsorowanych. W naszym przypadku można przygotować go w takiej formie.

Przykład linku sponsorowanego

Ustawienie stawki CPC ma istotny wpływ jak często będzie wyświetlany a co z tym idzie klikany link sponsorowany. Może się on pojawić nad wynikami organicznymi w przypadku uzyskania pozycji 1 – 3 lub po ich prawej stronie w przypadku miejsca 4 – 10. Ustalenie pozycji odbywa się na zasadzie aukcji i oceny jakości, czyli kto oferuje najwięcej i ma najlepiej dopasowane słowa kluczowe do kampanii uzyskuje najwyższą pozycję.

Ocena jakości to współczynnik nadawany przez Google w skali od 1 do 10. O jego wysokości decyduje powiązanie tematyczne trzech (po uruchomieniu kampanii czterech) elementów:

  • słów kluczowych
  • treści linku sponsorowanego
  • jakości strony docelowej
  • wskaźnik CTR (stosunek kliknięć do wyświetleń)

Im wyższy współczynnik jakości otrzymają słowa kluczowe tym niższą stawkę CPC będzie trzeba zapłacić za pojawienie się linku sponsorowanego na wyższej pozycji. Przy ustalaniu stawki warto skorzystać z symulatora, który obrazuje ile wyświetleń i kliknięć uzyskamy przy określonych stawkach. Kampania musi już być uruchomiona przez jakiś czas, żeby symulator zebrał dane.

Symulator stawek CPC

Śledzenie statystyk z wykorzystaniem Google Analytics

Ostatnim elementem przygotowania kampanii jest uruchomienie statystyk w Google Analytics oraz skonfigurowanie konwersji. Statystyki Analytics instalujemy poprzez dodanie do strony fragmentu skryptu przygotowanego przez Google. Po jego instalacji (trwa to max 24h) mamy możliwość podglądu odwiedzin z kampanii Adwords (źródła odwiedzin – adwords). Struktura prezentacji jest taka sama jak struktura kampanii co znacznie ułatwia orientację w skuteczności poszczególnych grup reklam czy słów kluczowych.

Ustawienie konwersji odbywa się w zakładce Cele. Cel to wykonanie zaplanowanej czynności przez użytkownika na stronie. Możemy go planować wraz ze ścieżką dojścia (odwiedzenie określonych adresów www). W naszym przypadku byłoby to dokonanie zakupu. Konwersja byłaby ustawiona w ten sposób – odwiedziny z kampanii – kliknięcie konkretnego produktu – dodanie do koszyka – zatwierdzenie zakupu.

Konwersje tworzymy celem sprawdzenia ROI, czy wysokości zwrotu z inwestycji. Załóżmy, że na reklamę aparatów w linkach sponsorowanych wydajemy 500 zł miesięcznie, a klienci dokonali zakupów za kwotę 700 zł to wskaźnik ROI wynosi ((700 – 500) / 500) * 100 = 40%, czyli za każdą wydaną złotówkę uzyskaliśmy 1,4 złotego. To oczywiście nie nasz zysk, od tego należy odjąć koszty związane z prowadzeniem sklepu itp.

Tak przygotowana kampania adwords pozwala nam sprawdzić skuteczność działań reklamowych z wykorzystaniem linków sponsorowanych. Podstawowe elementy konfiguracji kampanii to

  • wybór słów kluczowych
  • przygotowanie linku sponsorowanego
  • ustalenie stawek CPC
  • analiza współczynnika jakości
  • instalacja statystyk Analytics
  • badanie wskaźnika ROI

Po pewnym czasie trwania kampanii warto ją zoptymalizować – więcej można o tym przeczytać – optymalizacja kampanii Adwords.