Analiza skuteczność reklamy z wykorzystaniem Google Analytics

Reklama jest skuteczna wtedy, kiedy przynosi firmie, organizacji określone efekty. Najczęstszym miernikiem jest skuteczności jest przychód dla firmy, czyli zakup dokonany przez klienta. Obok przychodów warto też wymienić, znajomość marki, reputację firmy, wprowadzanie nowych produktów. Są to ogólne cele, dla realizacji, których wykorzystywana jest reklama.

W przypadku reklamy w internecie i mierzenia jej efektów z wykorzystaniem Analytics, trzeba te cele ogólne zamienić na cele szczegółowe (cząstkowe), które będzie można badać z wykorzystaniem strony internetowej. O ile w przypadku prowadzenie sklepu internetowego mierzenie celu – zakup jest stosunkowo proste to w przypadku wieloetapowego procesu zakupu może to sprawić pewien problem, lub dawać jedynie odpowiedź pośrednią. Co może być celem na stronie internetowej ?

Określenie celów

Większość celów, jakie możemy identyfikować na stronie internetowej sprowadza się do wykonania przez internautę określonych działań. Najczęstsze formy to kliknięcie w określony element strony (zatwierdzenie zakupu, odwiedzenie podstrony), lub wypełnienie formularza, ankiety czy rejestracja w serwisie.

Realizację możliwych celów na stronie warto połączyć z celami biznesowymi, czyli to, do czego wykorzystujemy reklamę. W przypadku, kiedy chodzi nam o zwiększenie sprzedaży produktów należy określić, które działania internauty na stronie temu sprzyjają. Kiedy wprowadzamy nowy produkt to można sprawdzić ile osób odwiedzi podstronę i jakich informacji poszukuje o nim (np. można stworzyć zakładki cena, informacje szczegółowe, techniczne itp.).

Ustawienie konwersji

Po ustaleniu celów na stronie należy je przenieść do Analytics. Nie wiedzieć, czemu realizację celów określa się tam mianem konwersji na cele. Po ostatnie aktualizacji możemy dodać na stronę do 20 celów, czyli badać 20 konwersji – określonych działań na stronie wykonanych przez internautę. W jaki sposób skonfigurować konwersje pisałem – ….

Analiza skuteczności reklam

Po uzbieraniu wystarczającej ilości danych do analizy (co najmniej miesiąc czasu, tak ze 100 wejść dziennie) możemy przeprowadzić badanie skuteczności. Domyślnie Analytics dzieli źródła odwiedzin na

  • Bezpośrednie
  • Z witryn odsyłających
  • Wyszukiwarek
  • Adwords

Źródła odwiedzin i konwersje - Google Analytics

Odwiedziny bezpośrednie świadczą o znajomości adresu naszej strony internetowej. Został on wpisany, albo bezpośrednio do przeglądarki, albo wybrane z zakładek. Ten rodzaj odwiedzin możemy w pewnym stopniu korelować ze znajomością marki.

Witryny odsyłające to głównie odwiedziny z naszych reklam i linków umieszczony na innych stronach. Tu znajdą się kliknięcia z wykupionych banerów, tekstów reklamowych z linkami zamieszczonych na innych serwisach.

Odwiedziny z wyszukiwarek to efekt pozycji zajmowanych przez stronę, na określone słowa kluczowe, w wynikach wyszukiwania. Na zajmowaną pozycję a co za tym idzie większą ilość odwiedzin, wpływają działania związane z SEO, czyli pozycjonowanie strony.

Kampania Adwords to płatne źródło odwiedzin z wyszukiwarki Google. Linki sponsorowane są wyświetlane na podstawie wybranych słów kluczowych w wynikach wyszukiwania. Możemy też kierować je na strony partnerskie w formie tekstowej lub graficznej.

W ostatnim czasie Google udostępniło nowe funkcje w Analytics, które ułatwiają tworzenie zaawansowanych raportów.

Koszty reklamy i zwrot z inwestycji (ROI)

Po przeanalizowaniu skuteczności poszczególnych źródeł reklamy, czyli ile i jakiego typu konwersji dostarczają odwiedziny, możemy zacząć analizę zwrotu z inwestycji. Obliczamy go na podstawie wzoru (dochody – koszty)/(koszty)*100%, w wyniku otrzymujemy % zysku z każdej wydanej złotówki.

O ile dość łatwo wyliczyć ten wskaźnik dla sklepów internetowych, gdzie wszystkie dane mamy dostępne (ile klientów, kwoty zakupu, koszty itd.). Tak przy konwersjach pośrednich (wysłanie zapytania, odwiedzenie określonej strony) obliczenie zysku jest często trudne o ile nie niemożliwe. Wtedy możemy, albo pozostać przy określeniu kosztów konwersji lub próbować analizować ile konwersji jest potrzebnych do uzyskania zakupu.

Analizując koszty kampanii reklamowych oraz ich skuteczność w postaci konwersji możemy określić, które z nich są najbardziej skuteczne lub najmniej kosztowne. W zależności od przyjętej strategii możemy teraz przystąpić do optymalizacji miejsc reklamowania się.

Optymalizacja ekonomiczna

W ekonomii występują dwa rodzaje optymalizacji, albo ze względu na maksymalizację zysków albo minimalizację kosztów. Co istotne ekonomia uznaje, że nie można obu tych optymalizacji wprowadzać równocześnie istnieją one na zasadzie rozdzielności. Jest to zgodne ze zdrowym rozsądkiem przy maksymalizacji zysków koszty schodzą na dalszy plan. W takim przypadku dochody biorą się z ilości, w przypadku optymalizacji kosztów z marży.

W zależności od tego, na czym nam zależy możemy wybrać gdzie chcemy się reklamować, czy tam gdzie konwersje są tańsze, czy tam gdzie jest ich więcej. Najlepiej, jeżeli jakieś źródło reklamy zapewnia nam dużą liczbę konwersji przy niskich kosztach.

Podsumowanie – analiza skuteczności reklamy

Reklamując naszą stronę w internecie warto przeprowadzić analizę skuteczności poszczególnych źródeł. Dobrym narzędziem, którego możemy użyć do tego celu jest Google Analytics. Dzięki możliwości konfiguracji i śledzenia konwersji możemy analizować wartościowe (zapewniające konwersje) odwiedziny na stronie internetowej.

Dodając do tych analiz koszty poszczególnych kampanii reklamowych możemy określać, które z nich przynoszą nam najlepszy zwrot z inwestycji. W zależności od przyjętej strategii możemy optymalizować kanały reklamowe w oparciu o maksymalizację zysków lub minimalizację kosztów.